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  • Foto do escritorLarissa Paiva

A busca por diferenciação competitiva pode tornar o mundo um lugar melhor?

A evolução do mercado tem caminhado numa linha onde os consumidores estão cada dia mais conscientes e engajados, buscando se relacionar com empresas que além de se mostrarem comprometidas com questões sociais e ambientais, também retornem para a sociedade benefícios para além dos seus empreendimentos. Ser socialmente correto não é mais uma questão de aparência, mas uma necessidade que pode custar a sobrevivência de muitos negócios. Aos poucos as companhias vão se adaptando à nova realidade e redefinido o propósito de suas existências. Declarações de missão genéricas como “garantir a satisfação de clientes e acionistas”, vão se transformando em “tornar o mundo em um lugar melhor a partir dos nossos produtos”. Uma iniciativa que embora com o foco comercial, é muito válida e produtiva no longo prazo.


Com uma autonomia maior do que setores públicos, organizações privadas podem se empenhar em campanha e iniciativas mais próximas da sociedade e explorar soluções menores, como em pequenos laboratórios de impacto. As possibilidades são enormes devido a rede de contatos, recursos privados e autonomia para atuação. Entretanto, não são todas as que sabem e conseguem explorar as oportunidades presentes no mundo do ESG (sigla em inglês para Environmental, Social and Governance). Temos então, uma releitura das declarações genéricas de missão. Onde companhias da construção realização distribuição de cestas básicas, fabris realizam campanhas de doação de sangue, supermercados fazem doação de agasalho.


Não quero aqui entrar no mérito sobre a validade ou não de nenhuma dessas iniciativas, mas não acredito que realizar campanhas pontuais e sem relação com o core do negócio, torne qualquer uma dessas empresas engajadas socialmente. No nosso país temos em todas as cidades por mais desenvolvidas que sejam, a exemplo de São Paulo e Rio de Janeiro, uma diversidade de problemas e questões sociais que precisam ser olhadas e trabalhadas pelas instituições implantadas. Muito mais do que disponibilizar dinheiro para essas ações é fundamental a dedicação da expertise desenvolvida, na busca de soluções duradoras e de longo prazo. É completamente incoerente entidades feitas para durar, investirem apenas em soluções paliativas que não perpetuam ao longo da história.


Existem casos ilustrativos em várias esferas empresariais, mas gostaria de trazer a conversa para a nossa área de atuação. Vamos abordar sobre uma grande varejista do setor de materiais de construção, a fornecedora Chatuba, em setembro de 2020 criaram o programa Chatuba, construa o bem (Covid 19), segundo a descrição do próprio programa, com o propósito de auxiliar as famílias em situação de vulnerabilidade da nossa comunidade. É valido ressaltar que a empresa, surgiu no município de Nilópolis, na baixada fluminense e possui 10 lojas espalhadas pelo estado, todas distribuídas em locais estratégicos próximo a seu público-alvo, a população de classe C e D. Analisando o mercado, situação de moradia da população, hábito de construtivo, sem desconsiderar as circunstâncias do período de criação do projeto, o Covid 19, onde a frase de ordem era fiquem em casa, podemos pensar e estudar uma série de aplicabilidades, discursões e estudos de caso que poderiam ser incorporados dentro dessa iniciativa, que além de fortalecer o nome da empresa, estabelecer conexão com os seus consumidores, teria um impacto e poder de transformação real na vida das famílias envolvidas no processo. Mas ao invés de se comprometer com as causas pelas quais diz lutar a Fornecedora Chatuba, optou por apenas se envolver. Mobilizando parceiros e clientes para realizar a doação de algumas cestas básicas para que paroquias, associações e secretárias municipais realizassem a distribuição.


Estamos em uma era onde as ações precisam estar alinhadas aos discursos e declarações. Já passamos do tempo em que ser politicamente correto apenas no papel era suficiente. Vivemos no tempo das start-ups que nascem com propósito e têm como base o objetivo de gerar impacto na vida das futuras gerações. As empresas já estabelecidas que entenderam isso, estão correndo atrás do prejuízo, mas utilizando as mesmas práticas superficiais na linha de “fazer bonito para inglês ver”. A geração atual é aquela que não se conforma com o que parece ser, vai atrás das suas próprias informações e a partir delas chega as suas conclusões, e dessa maneira define quais produtos consumir, quais contas seguir, defender e engajar. Com esse público ditando e guiando o mercado, acredito que em alguns anos essa busca incansável por diferencial vai sim alcançar patamares elevados e conduzir o mundo para um lugar melhor, com mais igualdade de oportunidades e condições de vida. E as companhias que não entenderem isso, vão cada vez mais rapidamente serem engolidas até desaparecerem.

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